中国客57％減、欧州5か国は訪日客の5％ 英語の情報整備は予約記録で判断

2026年1～8月の訪日中国客は290万4600人で、前年同期より56.7％減った。日本政府観光局（JNTO）の統計（7～8月は推計値）によると、訪日客全体は2.7％減にとどまり、韓国は21.2％増、台湾は19.8％増だった。中国客に代わって英国客が来たとする台湾の報道もあるが、英国、フランス、ドイツ、イタリア、スペインの5か国は伸びても、合わせて訪日客の約4.9％にすぎない。中国客の多かった店ほど、欧州客に期待をかけるより、自店の予約や問い合わせの記録をもとに、どの客層に向けて表記や情報を整えるかを決める段階にある。

中国の減少約380万人に対し、韓国と台湾が約220万人増

中国の落ち込みを埋めているのは、主に韓国と台湾だ。JNTOの伸び率から前年同期の人数を逆算すると、中国は約380万人減った。これに対し、韓国は約130万人、台湾は約89万人増えた。欧州5か国の増加は合計で約9万人で、中国の減少の40分の1に満たない。

8月も中国客は41万8000人で、前年同月より59.0％少なかった。1～8月累計の56.7％減とほぼ同じ幅の減少が続いている。トラベルボイスによると、JNTOは8月の中国について、政府による日本への渡航の注意喚起の影響もあり、前年を大きく割り込んだと説明している。

全国では韓国・台湾の増加が中国の減少の6割近くを埋めたが、店ごとに補えるかは、韓国・台湾の客が来る立地かどうかで分かれる。

欧州5か国は累計で伸びたが、訪日客の約4.9％

Record China（2026年10月10日）によると、台湾の中時新聞網は10月7日、英紙インディペンデントの記事を紹介し、「中国人観光客が急減し、英国人が来た！」と報じた。ただ、JNTOの統計では、英国の1～8月累計は36万4800人で5.8％増にとどまり、8月は0.2％減と前年並みだった。

累計では5か国とも前年を上回った。ただ規模は小さい。5か国の累計は134万2900人で、総数2762万6300人の約4.9％にあたる（ロシアや北欧は含まない）。中国の約10.5％の半分に満たない。

自店の売上への影響は、すでに来ている欧州客の数で決まる。

英語のAI検索は食の答えが具体性54％、店の基本情報が手がかり

生成AIに英語で尋ねると、食の質問に具体的な答えが返ったのは54％で、訪れる先の89％を下回った。合同会社56projectが2026年10月9日にPR TIMESで公表した調査で、Web検索付きの生成AIに英語で質問した結果だ。

調査は観光庁の「地方における高付加価値なインバウンド観光地づくり」の14モデル地域を対象に、訪日旅行者を想定した英語の質問を各カテゴリー28問ずつ入力したものだ。同社は差が生じた原因を特定していないとしており、自店について当てはまるかは、自店の地域や業態を英語で質問して確かめるのが手早い。

同社は改善策として、飲食店や体験の情報を、旅行者の質問に答えられる形で整えることを挙げる。同社は観測や改善を支援する事業者で、これは同社の見方だ。

表記を残すか英語を厚くするかは、自店の予約記録で決める

全国の統計が示すのは国・地域別の人数までで、自店にどの国の客が来ているかは自店の記録で見るしかない。予約制の店なら、直近数か月の予約に占める国籍と、言語や食事制限の要望を集計すれば、中国語表記を維持するか、英語表記を厚くするかを自店のデータで決められる。予約を取らない店では、外国語の問い合わせの件数と言語を記録することが目安になる。

判断の分かれ目は、自店の1～8月の訪日客数が前年をどれだけ下回ったかだ。中国客の減少が大きく、韓国・台湾客も少ない店は、訪日客全体への依存を下げる方向で売上を組み直す選択肢がある。欧州や米国の客が一定数いる店は、営業時間・予約方法・対応言語を公式サイトや地図サービスに英語でそろえることから始められる。AIを使わない旅行者にも役立つ情報とみられる。

今後注目する数字は2つある。JNTOの月次推計値で、中国の前年割れ幅が縮むか、欧州5か国が累計の増加を保てるか。そして自店の国籍別の客数の前年比だ。全国で中国客が戻り始めても、自店の記録で戻りを確かめてから、中国語の表記や人員の配置を元に戻すかを決めればよい。

出典

• 日本政府観光局（JNTO）訪日外客統計 2026年 訪日外客数（総数）
• トラベルボイス 訪日外国人数、2026年8月は310万人（JNTO速報）
• Record China 日本のインバウンドに変化＝中国人が急減し、英国人が急増―台湾メディア
• 合同会社56project（PR TIMES）生成AIの観光地推薦、「訪れる」89％に対し「食べる・体験する」は54％